STRATEGIES

J’ai souvent lu que les coréens étaient les champions du monde du marketing, toutes catégories.

Leur réussite le démontre, leur motivation – survivre, pendant des décennies – a sous-tendu un effort industriel colossal, servi par une cohésion nationale impressionnante.

Car oui, chercher par tous les moyens à remplir son assiette, cela créée des tensions, mais sans doute aussi de la solidarité. (Parfois, je me dis que l’on va chercher bien loin des explications simples.) D’où leur formidable énergie.

Pourtant, on lit aussi parfois que les coréens sont « incapables de se vendre ». C’est triste à dire, mais pour moi les deux sont vrais.

Vu de l’occident, l’assaut du marketing est souvent admirable, mais agressif, et fait de compromis derrière lesquelles on peine à reconnaître une véritable identité. Du moins, je sais que c’est comme cela que la Corée est souvent perçue de l’extérieur.

Et il faut bien reconnaître que l’Asie se moque parfois de la manière dont elle se vend, du moment qu’elle vend. Lorsqu’en face d’elle, on achète, peu importe à qui, du moment qu’on peut acheter… C’est dire tout le chemin qui reste à parcourir avant que nos civilisations parviennent au respect mutuel, et à la sincérité.

Pourtant, il me semble que la Corée fait aujourd’hui plus d’efforts pour se faire connaitre que les européens pour ouvrir leurs yeux et leurs oreilles.

La vague K-pop s’étendant aujourd’hui jusqu’aux Etats-Unis démontre bien ce paradoxe : les succès culturels et commerciaux de la Corée dans le monde occidental n’ont jamais été aussi retentissants.

Mais il semble qu’elle n’ait jamais suscité autant de remises en cause et d’interrogations, pour ceux que la vague n’a pas emportés.

Par un réflexe protectionniste qui ne nous rend pas meilleurs les uns que les autres, la presse occidentale n’a jamais tant accumulé d’aberrations et d’idées reçues sur le sujet de la Hallyu.

Il fut un temps où seuls quelques grands spécialistes de la Corée se prononçaient dans quelques dossiers pour public érudit. Aujourd’hui, on discute de K-Pop en famille entre la poire et le fromage, mais avec une rancœur bien plus agressive que le marketing coréen et je constate que plus la vague coréenne rencontre d’adeptes, plus il faudrait qu’ils s’en excusent.

Depuis que je parle Corée autour de moi, je me sens parfois investie d’une mission diplomatique. Car il y a tant à expliquer….D’ailleurs, c’est cela ou passer pour une imbécile, c’est bien pour cela que je me suis lancée dans ces explications, après tout !

Le phénomène poursuit sa trajectoire imperturbable depuis maintenant trente ans, et les chiffres parlent aujourd’hui d’eux-mêmes. Ce nouveau genre musical est devenu la deuxième source de musique de variété dans le monde derrière la musique anglo-saxonne. Alors qu’a donc la Hallyu de si insaisissable, et pourquoi la K-pop est-elle autant décriée ? Un constat d’autant plus étrange que les pires détracteurs sont en règle générale ceux qui n’en ont jamais entendu une note…

Quels que soient les abus du système de production musicale coréen, qui pourrait nier que la plupart des stars américaines, particulièrement à leurs débuts, font l’objet des mêmes études de marché, des mêmes politiques de promotion, et doivent à l’identique se plier aux exigences de producteurs du même acabit, et leur abandonner parfois leur style propre, leur talent, leur personnalité, et leurs rêves, sans doute ?

Accuser l’industrie musicale coréenne d’exploiter sans complexe l’addiction d’un public adolescent – en exploitant le talent artistique d’autres adolescents - n’est qu’un faux prétexte. Les américains en font tout autant, à la différence près qu’ils ont choisi de toucher un public plus adulte – d’où les contenus plus « osés », sans doute… - mais avec des méthodes non moins contestables.

L’industrie musicale coréenne choquerait-elle davantage par son absence d’hypocrisie ?

Ce n’est pas tout à fait cela.

L’industrie coréenne choque parce qu’elle s’attaque à un mythe : le mythe du chanteur populaire. Ca, non, il ne fallait pas y toucher !

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LE MYTHE DE L’ARTISTE

A travers la K-Pop se révèle la vision coréenne du monde, et la place de l’artiste dans ce monde. Et les visions asiatique et occidentale sont difficiles à concilier – il n’y a pas ici de jugement de ma part, c’est juste une réalité.

L’artiste de variété, surtout anglo-saxonne, est en soi une institution.

L’artiste anglo-saxon, c’est le héro, et la posture qu’il adopte face à son public est lourde de symboles.

Imaginez les roulements de batterie, l’accord de guitare électrique, le tintement d’une cymbale dans l’obscurité… Seul dans la lumière, sur le devant de la scène, le regard droit, le poing serré, le chanteur, de sa voix la plus profonde, jette au monde le fruit de sa réflexion. A son micro, il livre ses émotions rebelles – fussent-elles feintes – et ses idées – ou celle des autres - et à ses sentiments on accordera par défaut toute la profondeur qu’ils méritent, semble-t-il, car le chanteur populaire incarne la liberté d’expression si chère à nos sociétés.

Plus il se démarque du lot commun, et plus le public crie au génie, car l’esprit occidental cherche l’âme exceptionnelle, l’élévation, et la place souvent avec beaucoup d’indulgence dans tout objet faisant preuve d’un tant soit peu d’originalité. (Même lorsque l’authentique originalité reste, en réalité, fondamentalement incomprise.)

Car, il faut bien l’avouer, le terme « idole », cher aux coréens pour désigner leurs jeunes pop-stars, n’est pas de leur seule invention.

A ce titre, bien des frasques sont pardonnées à l’artiste de variété. Génie et décadence sont des notions indissociables pour beaucoup d’occidentaux. On pardonne tous les excès aux génies de la musique, particulièrement sur la scène, où excessif est bien souvent synonyme d’exceptionnel.

La notion même de création artistique s’entend d’ailleurs bien souvent comme une forme de don du ciel, détachée de toute notion de persévérance et d’apprentissage, quelque chose d’un peu mystique et miraculeusement spontané.

Par extension, l’artiste de talent est souvent le symbole de la réussite individuelle.

Une constatation incompréhensible pour l’esprit des jeunes chanteurs coréens, bourreaux de travail, pour qui le talent n’est qu’une question d’enseignement reçu, d’acharnement et de discipline…

Le perfectionnisme de l’artiste de scène, en Asie – pas seulement en Corée - tient de tout sauf du miracle instantané. Et l’idée même d’accomplissement, d’acquisition de compétences, ne peut être que le fruit d'un travail suivi et répété. Certainement pas du génie artistique spontané. (On retrouve bien sûr la notion de respect des ainés, plus expérimentés – ayant répété plus longtemps - et dont la production artistique sera souvent perçue comme supérieure à celle des plus jeunes, qu’il s’agisse ou non d’une réalité. )

L’important, c’est la performance.

La restitution d’une œuvre en devient plus importante que sa création elle-même. Sur scène l’artiste coréen se fait exécutant derrière la chanson, la chorégraphie, la scène jouée, le personnage mis en scène.

Et une chanson composée dans un style très proche de celui d’un autre auteur ne choque pas, bien au contraire !

S’essayer à un style qui a fait la popularité de son voisin n’est pas un manque d’ambition ni de talent, c’est plutôt le signe d’une acceptation de ce qui a fait le succès des autres, et leur imitation permet là encore d’apprendre et de progresser. Là où le public occidental soupçonne le plagiat, la maison de production coréenne s’estime fière de s’être approprié la tendance du moment, en démontrant son adaptabilité.

La création, l’œuvre, son originalité, sont évidemment des concepts reconnus en Corée comme ailleurs, mais ils ne revêtent pas la même importance cruciale.

On dit qu’il est extrêmement difficile en Corée d’établir une start-up sur un concept nouveau en espérant tirer profit d’une avance concurrentielle. Créez, et le lendemain, cinquante autres auront repris la même idée. Un mois plus tard, on ne se souviendra même plus de qui était le créateur…

Bien sûr, il y a compétition acharnée, récupération de tendances à but de profit, mais tout cela n’est vraiment efficace que grâce à la cohésion d’une société où être capable de faire la même chose que les autres est à la fois primordial et naturel, dans le bon ordre des choses. Il en va de même sur une scène de concert.

Quant à la cohésion, lorsqu’il s’agit d’évaluer un spectacle de variété musicale...

(Attention, je me fais l'avocat du diable ! 👿👿)

Pour l’œil anglo-saxon, où et comment reconnaître le chanteur solitaire/héros/génie de la musique, sur une scène où se côtoient parfois jusqu’à quinze chanteurs et danseurs coréens, dans un ballet incessant visant à partager entre tous l’identité d’une chanson ?

Le public est contrarié. Et au-delà de la traditionnelle difficulté occidentale à distinguer les visages asiatiques les uns des autres, et à la tendance abusive des coréens à souhaiter tous se ressembler, comment faire pour repérer celui, ou celle, qui tient réellement le micro/le flambeau/l’esprit/le talent, bref, l’auteur de la composition musicale présentée?

L’auteur est absent. En réalité, il est bien là, car c’est un travail d’équipe : interprète, producteurs, compositeurs, sont tous devant et derrière la scène, mais l’esprit occidental cherche l’individu, et la Corée ne veut montrer que l’ensemble…

Dans le rond de lumière cher aux scènes américaines des années cinquante, il n’y a personne...

Lorsque les projecteurs sont au plus fort de leur puissance, en fin de spectacle, ce qui s’offre à la vue du spectateur sur le bord de la scène est une longue ligne de visages souriants, une chaîne formée par les mains qui s’agrippent les unes aux autres, et tous ensemble ils s’inclinent, et saluent – il est très rare qu’ils le fassent à tour de rôle -, car le travail fut collectif et là est leur fierté.

Bien avant toute considération de divergences de styles et de concepts esthétiques, l’obstacle majeur au succès de la musique coréenne de par le monde réside dans la difficulté du public occidental à s’identifier à ces artistes.

L’artiste coréen ne cherchera jamais sur une scène à se démarquer de ceux qui l’accompagnent : aucun trait de personnalité, pas le moindre geste permettant au public d’avoir prise sur l’individu, ou les individus, qu’il a en face de lui.

Un travail de groupe est un travail de groupe. Et c'est là que le public occidental déclare généralement que la vision de groupe ne l'intéresse pas...

Pour le jeune public, l'identification est pourtant belle et bien possible, et c’est grâce aux rediffusions internet des émissions de télévision coréennes, grâce aux films tournés par les artistes, au quotidien, hors de la scène, à leur attention, que les jeunes adeptes pourront connaître et reconnaitre les artistes et s’y sentir « connectés ».

Qu’en est-il du public adulte, qui n’a pas à sa disposition autant de temps ?

Une incompréhension, une impression de vide, de superficialité, laissée par ces visages certes agréables, mais pour lui sans expression.

Car pour l’esprit occidental, une bonne part de ce qui se révèle en dehors de la scène devrait s’afficher… sur la scène.

L'IDENTIFICATION

Admettons...

Etrange d'entendre si souvent l'argument selon lequel la vision de groupe n'intéresse pas le public occidental : les nombreux mouvements d'hystérie collective déclenchés par divers groupes de musique anglais et américains dans la deuxième moitié du vingtième siècle démontrent exactement le contraire... Mais soit. Le goût de la performance collective est une tendance coréenne qu'on ne peut pas nier.

Tout de même, plus étrange encore : il faut rappeler que l'un des concepts de base de la K-Pop, justement, c'est d'établir une connexion entre le grand public et les interprètes coréens.

Cette identification des fans à leur idoles, c'est l'essence-même et le moteur du succès de la K-Pop !

C'est aussi la raison du choix d'interprètes si jeunes, de l'âge même de leur public.

Alors, qu'en est-il de cette difficulté à "s'approprier", à adhérer, à comprendre ?

Le public occidental se moque généralement du jeune âge des chanteurs, danseurs et acteurs, et là, il faut reconnaître une certaine intelligence à nos civilisations, où l'âge d'un interprète n'est généralement pas un critère, ni de réussite, ni d'échec.

Mais l'énorme différence entre le public des jeunes fans d'aujourd'hui et le public de ce que pouvaient être à l'époque les fans des Beatles, pour ne citer qu'eux, ce sont les canaux de communication.

Et là, on est très loin de toute considération de civilisation et de choc culturel.

Plutôt un choc des générations.

Faut-il faire évoluer les mentalités sur un concept vieux de plusieurs centaines d'années ? Le concept-même de ce qu'est un spectacle, une performance scénique ? Probablement. C'est ce qu'a tenté la K-Pop, et cette position particulière n'a pas grand chose à voir avec le fait qu' elle vienne d'Asie.

(Si ce n'est que, forcément, lorsqu'on habite un des pays les plus connectés du monde, ça aide pour inventer de nouveaux modes de communication digitale ! )

Ce qui doit réellement évoluer, c'est la compréhension par les plus âgés qu'une vidéo, un concert, ou la retransmission télévisée de la prestation d'un groupe de variété répond à des critères de diffusion qui sont ceux d'une génération, d'une tranche d'âge bien précise.

Et si vous avez dépassé les vingt ans, il y a de fortes chances qu'il n'y ait pas d'autres solutions, pour comprendre vraiment ce qu'est la K-Pop, que d'emprunter les codes de communication qui ne sont pas les vôtres.

Est-ce un effort à fournir ? Sans doute. Peut-être est-ce trop cher payer que de s'y plier, lorsque l'on n'a pas d'attirance particulière pour la musique contemporaine, et que l'on se contenterait volontiers de ré-écouter ce que l'on a aimé lorsqu'on avait soi-même l'âge d'être fan.

Pour les adultes d'aujourd'hui, un concert, c'est un moment de partage privilégié entre l'artiste et son public, qui, traditionnellement, n'est pas censé se prolonger par un passage obligé sur les réseaux sociaux, la video du "making of", le QR code pour en savoir plus...

Pour l'adolescent d'aujourd'hui, c'est tout l'inverse. Il n'est pas rare qu'un jeune fan de K-Pop considère qu'il n'a même pas le temps d'écouter de A à Z le dernier album de son groupe préféré (véridique) ! Encore moins la retransmission, du début jusqu'à la fin, de son dernier concert. Ce même temps qu'il dit ne pas avoir, il le consacrera au visionnage de photos, de vidéos-témoignages, à la lecture de commentaires publiés au sujet du groupe. C'est là qu'est le partage, la vie sociale, l'échange autour d'un thème donné. Une manière d'entrer dans la vie, en somme, un prélude. Et là les jeunes chanteurs de K-Pop se montreront particulièrement bienveillants pour aller à leur rencontre, d'autant qu'ils se confrontent, eux aussi, à leur entrée dans la vie.

Pour les mêmes raisons, les jeunes fans apprécieront davantage le plaisir du visionnage d'une vidéo musicale de qualité - sur leur téléphone - que la perspective d'un concert, particulièrement si le concert en question, généralement hors de leur budget, se trouve également hors de portée géographique !

Ainsi les concerts de K-Pop les plus populaires sont ceux qui voient monter sur scène les plus âgés des chanteurs et danseurs, face à un public plus âgé lui aussi. Un public déjà entré dans l'âge adulte, les deux pieds dans le réel. Un public avide de vrais contacts, de vrais partages humains. Et en même temps, riche de cette connaissance de ses interprètes, de ses groupes préférés, qu'il a, dans un premier temps, acquise sur internet.

Oui, il y a des bêtes de scène parmi les chanteurs coréens, et en solo, n'en doutez pas, même s'ils sont souvent plus âgés, et ont déjà un pied en dehors de la K-Pop, dans une deuxième vie de chanteur plus traditionnel, (car, pour ceux qui l'ignorent, la K-Pop est loin d'être l'unique genre musical écouté en Corée.)

Voir plus bas un concert de Jung Yong Hwa, du groupe CNBlue. (Pas de controverse, hein, c'est juste le premier qui me vienne à l'esprit.)

Il y a deux ans, un journaliste américain s'est fait hué par une vaste communauté de fans pour s'être permis des commentaires incendiaires sur un concert de K-Pop donné aux Etats-Unis, auquel il n'avait manifestement rien compris, ignorant tout des clins d'œil, des références, des raisons du choix des morceaux... Certains des artistes présents avaient pourtant plus de dix ans de carrière derrière eux... Je ne citerai ni l'individu, ni le groupe en question. Sans doute ce journaliste, pourtant soi-disant aguerri, aurait-il pu prendre le temps d'une petit tour sur internet avant de s'y rendre la fleur au fusil... Parachuté sans explication dans ce "monde parallèle", il n'avait pu que se sentir totalement exclu.

Eh oui, certaines connaissances ont encore du mal à franchir la porte des bibliothèques et des ouvrages littéraires, et si vous y allez juste avec votre bonne foi et une vision de la musique de variété datée des années soixante-dix, sans prendre le temps d'un détour sur YouTube et sur twitter (entre autres...), vous ne démontrerez pas grand chose.

Ainsi va la K-Pop.

Ces recettes sont-elles l'avenir de la musique de variété ? Ce n'est pas certain, mais en tout cas les codes de communication qu'elles utilise sont ceux de demain.

En Europe, peut-être faudra-t-il attendre que les jeunes générations d’aujourd’hui aient atteint un âge mûr ? J'espère que non.

Fort heureusement, je sais qu'il existe un public occidental d'âge adulte qui ne vit pas le succès de la K-Pop comme une remise en cause personnelle de ses valeurs.

Et si, au travers de ces constats, je pouvais, ne serait-ce que pour quelques uns, contribuer à fournir des réponses et dissiper les incompréhensions, cela me ferait bien plaisir !!

Le chemin à parcourir est encore long...

Ceci est le premier article d’une série de réflexions que je vais tenter de mettre par écrit dans ces dossiers.

La suite au prochain épisode !

That Girl (여자여자해), de Jung Yong Hwa, est sorti en 2017. C'est un peu un "classique" aujourd'hui. Yong Hwa est le leader du groupe CNBlue, chez FNC Entertainment.